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一带一路,曾经暴利大闸蟹天王张德洪发家史

文章作者:社会新闻 上传时间:2019-11-08

5月14日-5月15日,“一带一路”国际合作高峰论坛在北京举行。据不白了解,“一带一路”沿线国家,对发展农业需求旺盛而迫切,而我国的部分农业产业相比这些国家,具有明显的技术和产品性价比优势。

千万注意:大闸蟹天王的传奇故事解密,看完你会睡不着,建议白天看!

万字长文揭示农产品品牌密码。

 小编今天走进一家水果超市,问老板:这猕猴桃多少一斤。

  原标题:[揭秘]你爱吃的新西兰奇异果,“祖籍”在咱中国!

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        张德洪,苏州市阳澄湖三家村蟹业有限公司掌门人,也是杭州最大的阳澄湖蟹销售商。他在杭州有 10 家门店,2009 年就卖掉了 800 万元阳澄湖大闸蟹。再加上浙江其他的 10 多家专卖店和苏州的两家“蟹之家”酒店,整个公司的年销售额超过 2000 万元。如今,他的阳澄湖大闸蟹专营商家已到达 40 余家。

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 老板说:这是奇异果。。不是弥猴桃。。

 小编的内心:excuse me???

 来自中华猕猴桃之乡的小编,感觉尊严受到了挑战,遂挑灯夜读,查文献找资料,一篇【水果之王—猕猴桃应用指南】应景而生。

猕之历史

 1904年新西兰女教师伊莎贝尔,从湖北宜昌,将猕猴桃种子带到新西兰送给农场主爱里生。

 一百多年过去了,新西兰zespri公司(中国代理公司叫佳沛)已经成为知名的世界品牌,佳沛的金果最高卖到十二元一个。相反的是大部份国内猕猴桃一斤不到四五元,所以啊,奇异果就是进口的猕猴桃。

 《本草纲目》记载猕猴桃名称来源:“其形如梨,其色如桃,而猕猴喜食,故有诸名”

我是种田的

 两者外形和颜色都很类似。奇异果因为新西兰管理水平较专业,大小均匀,形状也比较规则,表层的绒毛分布很匀称,几乎是顺着同一方向,看起来很精致。甚至出现了没有毛的奇异果。

 而猕猴桃一般比奇异果要大(这是因为国内在生产种植猕猴桃的初期要打膨大剂),另外,猕猴桃的大小,形状都不规则,绒毛分布不均匀,外观和触感则比较粗糙。

 营养成分上没什么区别,但奇异果含量要更高一些。这一百多年前远走他乡的中国猕猴桃,因此身价翻了好几番啊。至于偏好的话,有喜欢汁水较多的国内猕猴桃,也有喜欢硬质肉感的国外奇异果。

吃货就是力量

 猕猴桃给人的印象就是是水果之王,就是说其营养含量在水果中较为丰富,并且,其口感也比较鲜美,老少咸宜。

 关于水果之王的魅力,小编只想讲两点:1、去火神品。烂嘴角的一天两个猕猴桃,第二天就有效果。2、美白神品。100gVC含量100毫克,而柠檬100gVC含量40毫克。

中华猕猴桃的英文名

 猕猴桃的英文名【kiwi fruit】,最初定名为“美龙瓜”(Mellonette)。这个响亮又容易被接受的名字,噢,该死的进口水果规定对瓜类征收重税,这是商人们万万接受不了的。可怜的新西兰国鸟—kiwi,就被和猕猴桃的命运绑在了一起。

新西兰币和国鸟

。新西兰国鸟的名字安到猕猴桃身上,将其命名为“奇异果”(kiwi fruit)。此刻kiwi内心深处:excuse me???

我叫kiwi

 所以,奇异果这个名字也是乱世出英雄,时代下的人类智慧的结晶 。而后国人吃货力量的崛起,对进口水果的热衷和信任,也让我们渐渐忘了,这个东西的名字其实是猕猴桃,因为弥猴爱食之,它们的老家在中国。

中华猕猴桃之乡

 从20世界80年代末开始,中国的园艺学家利用嫁接或者扦插繁殖的办法,将优良品种推广开来。我国猕猴桃的种类众多,分布极广,根据最新的统计结果,全世界的猕猴桃属植物有54种,我国至少有52种。

 联想卖过猕猴桃,用互联网玩法卖“柳桃”(柳传志的“柳”)。江山人也卖弥猴桃,用便捷快递卖”徐香猕猴桃”。包邮速递,名声大噪,更有满城皆是猕猴桃摊,摊前老板打包快递热火朝天,朋友圈被卖猕猴桃的微商刷屏刷的的又爱又恨。“不要说你不喜欢吃猕猴桃,那是因为你没吃到好吃的江山猕猴桃”自信的江山果农就是这么傲娇。

大爷说拍好看点

江山市地理位置优越,山清水秀原本就是5A级景区旅游胜地,地好水好,用的菜籽油渣滓做肥料,改善了土壤也喂好了猕猴桃。最为出名的便是徐香绿心猕猴桃,其实上市一个月也就卖完,也有甜度更高的红心猕猴桃。

江山的地理位置优势还在于,三省通衢交界处,快递物流极其发达,所有也有周边陕西猕猴桃运入小城,再通过“10斤江浙沪包邮”的形式分销到各个城市里去。

猕之购买

大城市的物价水平,听说是按枚数来计算的。柳传志的“柳桃”是99元四只加送一本书。江浙水果店均价也在3.5-4元一只,质量上乘者另议。近年来快递兴起,以及猕猴桃大批量收购和仓储的完善,江山猕猴桃进入销售旺季后,某快递竟然是开辟绿色通道抢占市场的,也就有了48小时候江浙沪包邮的江山生鲜通道。

所以啊,到江山人买猕猴桃,物美价廉是有依据的。

礼盒包装

至于冰库冷存和膨化剂传闻,是真的。受现代农业工业化影响,确切说是几乎没有不使用膨大剂的,少量野生猕猴桃也因高价,供不应求很难真正面市。这个隐瞒事实,虚假销售的锅,江山人不背。而冷库基本也不会存在很大问题,因为流通量大,也属于正常的水果运输环节中的一部分。

优雅的猕猴桃吃法

1、切掉两边的一小块皮,拿一个头又大又平的 勺子,从皮和果肉的缝隙插入,到底,旋转,直至果皮分离。

早餐

2、两张纸足够,洗手洗猕猴桃,然后削掉硬的一个头,然后就很普通的剥橘子一样剥它就好了。

3、猕猴桃放入牛奶中,65°微波炉叮一下,就会获得奶酪的凝结口感哦。因其富含的蛋白酶会使酪蛋白变性,从而让牛奶凝固。

夜宵

吃货:luqianqian516

 

  新西兰,南太平洋上一片神奇的土地,面积27万平方公里,人口五百万,与中国直线距离9000公里。2017年3月27日,中新两国签署 “一带一路”合作协议。今天的中国,是这座海洋岛国的第一大贸易出口国。

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突然想吃甜草莓。水果店里的「奶油草莓」有好几种,价格却从9.8元/斤到98.6元/斤不等。店员不允许试吃。如何选?

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阅读前,请先思考:

现在呢?自己看七家公司的董事长或法人。

A. 买贵的。价格和品质成正比。

  央视财经《经济半小时》重磅巨制——《一带一路投资指南》,为你揭秘不一样的新西兰。


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B. 买便宜的。名字一样,口味不会差太大。

  百年缘分!你喜爱的新西兰奇异果,“祖籍”竟在咱中国

  • 你知道佳沛奇异果吗?觉得它和国产猕猴桃有何差别?

  • 如果你的农产品想卖向全世界,你觉得应该怎么做?

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C. 场外求助。询问经验丰富的妈妈或网络。

  到新西兰考察投资的品种,蒂普奇镇是必须要去的一个地方。新西兰北岛北部不到一万人的蒂普奇镇,是新西兰种植猕猴桃的标杆地区。

农说吕不白丨不白在观察

张德洪的财富秘密是什么?前端让利、中端盈利、后端暴利  。首先:如何在前端让利是一个非常有技巧的营销艺术。

D. 去超市买筛选好的品种。

  2008年,世界上200多位自然学专家公认猕猴桃的世界原产地位于中国腹地湖北宜昌一个名为雾渡河的小镇。新西兰种植猕猴桃目前能够考察到的故事,起源于1904年。那一年,一位名叫伊莎贝尔的新西兰女教师在中国旅行时路过雾渡河,一年后,她带回新西兰的猕猴桃种子开始发芽破土,八十年后,作为猕猴桃的一个人工选育品种——奇异果,成为新西兰诸多果农的种植首选。1988年,新西兰以国家之力成立了新西兰奇异果营销局,每一个果农用自己拥有的果园入股。

第七十九期

张德洪在业内被称为“张大哥”,懂得让利,本性爽利。他的第一笔大单,由此而来。

E. 随机,碰碰运气。

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全文2094字丨4分钟阅读

2005 年,他杭州开店的第二个星期,店里来了个穿着普通的妇女。她左看右看,拎起一只大闸蟹问张德洪,“这螃蟹真好吃吗?”张德洪二话不说,拿起一只兜装了六只蟹,“大姐你先拎回家煮了,觉得好吃再来付钱。”

你为什么无法脱口而出想要的草莓品牌呢?草莓有品牌吗?

  2017年,新西兰仅佳沛奇异果一家相关企业发布公告:在中国的销售额超过了30亿人民币。

5月14日-5月15日,“一带一路”国际合作高峰论坛在北京举行。据不白了解,“一带一路”沿线国家,对发展农业需求旺盛而迫切,而我国的部分农业产业相比这些国家,具有明显的技术和产品性价比优势。特别是粮食种植产业链合作有望成为发展重点,市场空间价值高达5500亿元以上。

结果,过了一个星期,这位大姐回来了,不仅付了六只螃蟹的钱,还掏出一张支票,上面的数额是 18 万元。

需要购买一部手机时,你会立刻想到苹果或华为;需要一瓶茶饮料时,则是小茗同学或三得利。但农产品是个例外。

  高度自动化操作的农场果园,南太平洋温暖的海洋季风,2500位种植股东,以合作社模式的生产方式,使得佳沛奇异果无论产量还是质量均非常稳定。

那么,我们作为农创人该如何抓住这个大好机遇,力争把农产品卖向全世界,从这庞大的市场空间分得一块大蛋糕呢?今天,不白就结合新西兰佳沛奇异果这个案例,来谈谈我们应该怎么做?

第二,在后端实现暴利,让老客户不断购买。张德洪到杭州的第二年,就开始售卖大闸蟹“期货”,也就是提前销售,锁定老客户。他在大闸蟹捕捞的前一个月,就在门店内发售预售券。顾客买券后,到大闸蟹上市时可凭券提货。提前买券,还能享受到上市时没有的折扣。这一个营销技巧的效果,出奇地好。2009 年的 800 万元销售额中,最少有 40%来自“期货”。

这次,峰瑞投资人饶德孟花了2个月的时间,与新发地农产品批发市场中的批发商、劳作在田间地头的果农、以及农民企业家一起聊了聊,也吃遍了市面上可买到的近乎所有品类的猕猴桃。

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佳沛奇异果

虽然身价金贵的阳澄湖大闸蟹,上市后价钱不同寻常,不愁销路,更不会打折。张德洪卖优惠券的做法,表面上实在是亏损的样子。不过,当你明白这里面的生意经后,看透了这个秘密,你就会恍然大悟:

除了草莓为何没有品牌,我们还试图搞清楚如下问题:

  新西兰佳沛奇异果首席执行官  丹。马蒂森:我们很高兴看到中国市场保持持续增长,特别是近五年,中国的销售额在5亿新西兰元左右,我们希望未来十年能够达到10亿新西兰元。

为什么能风靡全球

首先,用这一招提前抓住了老客户;

为什么原产中国的猕猴桃在新西兰造就了百亿佳沛?

  在大洋的这边,它叫做奇异果,而在中国腹地的湖北省的雾渡河,它的名字叫猕猴桃,一条丝路,传播着物种,百年的光阴之后,它担当着两国贸易的使者,也正在成为新西兰越来越多果农们幸福生活的源泉。

相信大家和不白一样经常逛超市、水果店会发现,国产的猕猴桃的售价平均在4-10元/斤。而新西兰佳沛奇异果的售价却高达5—15元/个。地区不一样,价格也许会有出入,但即使出入再大,如今国产猕猴桃一斤的价格,仍然难卖到佳沛一个的价格。

第二,可以避免到时打捞上来后,顾客集中购买,工作量调配困难;

3年5个亿,伊利、洽洽、三只松鼠这些公司是怎样做到的?

  中国的“吃货”们有福了!欧米伽3脂肪酸羊肉横空出世

为啥会这样呢?不白觉得,这与佳沛是一家奇异果国际行销公司有关,通过29年深耕,他们在全球化营销上获得了独到秘诀。

第三,发售预售券,提前拥有了大量资金。这个才是最大的秘密。

为什么说在农产品市场中存在1000个百亿品牌的机会?

  新西兰,作为一个羊背上的国家,人均牛羊数量居世界第一。一群创新思维的新西兰人,正在研发富含欧米伽3的羊肉,没听错!就是含欧米伽3的羊肉,这种在植物和深海鱼里经常出现的元素,竟然出现在羊肉里。

▍一、全球集成化管理

       为什么呢?本来如果你手上只有 100 万元现金,你只能做 100 万的生意;但是通过提前一个月的预售券,能从客户手中收到 500 万元的现金,这样就能做 500万元的生意。相比之下,预售券对客户的优惠让利损失,又算什么呢?

新萄京娱乐场.2959.com,农产品品牌研究

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农产品若真想畅销全球,必须具备良性而高效的全球化管理思维。佳沛公司就从研发和种植两个环节着手,来进行全球性集成化管理。

杭州几乎所有的大闸蟹专卖店都开始发售“期货”了,正是张德洪带领的这个风潮。

夏日凌晨四点钟,新发地批发市场,生意人们已开始看货谈钱。早高峰之前,新鲜瓜果将从这里运送至四面八方。

  这一切都归功于菊苣和红三叶草两种植物。

研发环节:佳沛与新加坡政府合作,建立了10万品类的奇异果种质库。

        没有这种前端让利,哪来的后端暴利?这也是为什么张德洪能够在短短几年之内,从一个小小蟹农变成拥有几十家专卖店的生意经。

新发地已成为亚洲最大的农产品批发市场,承载着北京市80%的蔬菜和90%的水果供应。 除去少数蔬果蛋奶拥有自己的品牌,绝大部分农产品都仅标注着产地和品类,没有品牌。

  新西兰阿兰茨集团营销部主管 彼得。罗素:就是这种所谓的精加工作物,山羊先是在山上生活,然后夏天被带到平原上,吃了这种植物后体内的欧米伽3就像超级充电器一样,身体里的欧米伽3会非常健康,像涡轮增压一样。

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这也是在餐饮顶层干货研究学院中所谈到的杠杆用力。你可以向任何人通过杠杆获得生意扩展,包括向你的客户。只是很多生意人不明白杠杆用力的人性原理,从而常常受困于自己的资金限制、技术短缺、人才匮乏。

农业正在步入下半场,这将是品牌的时代。以10万亿市场规模计算,这里将诞生数百个伊利、佳沛级别的千亿品牌商机。

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种植环节:

有时候,你可能会想,这些营销技巧象是灵感,可遇而不可求。事实上,那是因为你没有找到这个零营销公式:前端让利、中端盈利、后端暴利。

为什么你熟悉无数品牌,却说不出几个农产品品牌的名字?

  作为新西兰最为重要的经济来源,畜牧业产品出口已占到了全国外贸出口的百分之六十五以上。而此次新西兰新开发出的欧米伽3羊肉,将第一个试点餐厅放在了中国香港,接下来就是北京和上海。

往往大部份人做生意的出发点是:如何把东西最快最多地卖出去?

近20年来,《中国品牌价值100强》榜单见证了中国消费领域品牌数量的指数级增长,也见证了其中大品牌的沉浮与新晋品牌的崛起。梳理这份榜单中的前20名,我们发现,很多品牌能够长期叱咤风云。但上榜者的身影中,农产品品牌始终极其罕见。

  中国奶业大佬新西兰布局 全世界最丰富奶源正收入囊中

1、果园和果农都有严格选入的标准和规范的操作流程。同时佳沛也会派专业的督导人员到各果园对测土管理,病害防治,枝条修剪,成熟采摘等技术支持。

         这种想法没有错,本来做生意就是为了销售,不是吗?但是这种想法会让你很累很累,因为有 99%的生意人都是这种想法,所以你面对的是 99%的一样的竞争对手。这就好象一条大路上,到处是拥挤的人群,你连正常走路都很困难,更别说飞跑了。

在2015中国品牌价值20强中,伊利是唯一的农产品品牌。来源:中商情报网

  新西兰南岛东南部的南坎特伯雷区,是新西兰畜牧业最集中的地区。在这里有一家来自中国的乳业公司。2014年伊利集团进入新西兰投资设厂,布局上游,打通产业链。

2、成熟采收后,会对奇异果进行热处理或钙离子浴来延长奇异果的储存时间。设在全球各地的包装厂分选设备,也会根据奇艺果的大小,成熟度和重量自动筛选、分配、包装。使每箱水果品质一致,便于不同温度的冷藏和不同地区的出口。

所以,你只有换另外一个角度去思考问题,你才会发现另外一条捷径。这条小路,走的人很少;但凡是走过这条路的人,都非常地轻松,也非常地快乐。这条路就是:给予。

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  伊利除了瞄准这里严格的品质控制制度,更重要的是这里有着全世界最为丰富的奶源。

▍二、用专利品种抢得当地定价权

        你的想法不要只是如何销售得更多、价格更高。而是:如何让客户更快乐、更便利、更低价?然后通过你的生意去帮客户实现这些目标,那么你的生意就能够脱颖而出,鹤立鸡群。当你这么去思考的时候,你会发现有无穷无尽的营销灵感和技巧,每一样都能够帮助你获得更多的客户,包括客户的心。

「吃」这件事,至少占据了我们十分之一的人生。「吃」离不开农产品。可为什么出现在我们生活中的农产品品牌,数量如此之少?

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不白发现,把生产种植把控好后,佳沛没将主要精力放在大成本的全球运输上,而是把重点放在产地与市场的对接上。他们坚持专利品种“本地种、本地卖”法则,在全球范围内布局种植,直供当地市场。比如在日本和韩国种植的黄金奇异果,就只供应本地市场。

我不知有多少人看懂了这个生意经,发现这个生意经背后的人性秘密。

实际上,与日化、电子产品等品类相比,农产品的市场规模颇为可观,品牌数量却明显较少。即便是农产品品牌中的佼佼者,也仅占据整体市场规模的0.08%。这意味着,新晋品牌仍拥有巨大成长空间。

  在提价收购优质奶的政策刺激下,越来越多的新西兰牧场主愿意将他们的优质牛奶供给中国人。牧场每日出产的牛奶都会飞越太平洋,迎着东方的霞光出现在中国客人挑剔的餐桌上。一带一路所带来的巨大构建已在细节中影响着更多人的生活品质。

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营销模式,一种简单的博大。

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  伊利集团大洋洲乳业生产基地UHT副总经理 杨清:牛奶都是周边73个牧场收购的,奶农、牧场供应都是50公里半径之内,收完的牛奶在半个小时之内到达我们的工厂。

不仅如此,这种全球布局也让佳沛能在适宜的时间、适宜的地点,供应新鲜美味的奇异果,还能凭借对专利品种的垄断,在当地市场上抢到一定的定价权。

        当然不仅仅这么简单,再和你看一个全球第一水果品牌佳沛如何从破产到65个亿的故事,这个其实和早期老干妈垄断贵州辣椒种户,红塔山垄断烟农,现在的小龙虾垄断虾农,温氏企业垄断养鸡浙粤养猪户,老乡鸡垄断安徽合肥地区养鸡户,其实思维方式是一样的。

相较于其他大品类,农产品的市场规模并不小。来源:公司年报等

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▍三、用交叉装卸系统,高效连接种植地和零售商

我空手画个草图,你大致看看能懂就行斜过来看,画的难看别介意

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  一带一路的五通原则一直在指引着这条贸易道路的前进方向。作为一家老牌的中国民族企业,伊利来到新西兰设厂,却并没有带来多少中国员工。因为民心相通,对于一带一路上所能影响到的30亿人来说,友好的交融始终是贸易顺达一个至关重要的前提。

在运输上,佳沛公司率先采用交叉装卸,把长时间存放代售品的仓库,变成一个交叉配送的中转站高效连接全球各种植地和零售商。

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农产品品类大致可以按照种植业、畜牧业、渔业划分,加起来大概是一个10万亿的市场。(图中规模为产地价,即农产品在生产者所在地的交易价格。)

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每艘佳沛货轮甲板上,会放置冷藏箱,提高每艘船的运输效率。为降低耗能、让制冷效果更好,佳沛会选择容积较大冷藏箱来冷链运输。他们还改进制冷技术,冷藏箱解冻循环由每6小时一次延长至每8小时一次。仅此一项,他们就节约了10%运输成本。

上、中、下锁定各个群体,形成自动化挣钱系统平台,农户不用我的疫苗怎么办?不买我的蟹苗怎么办?不卖给我怎么办?

简而言之,我们需要回答:什么样的农产品品类更容易出品牌?

  6月6日至6月19日 20:00,CCTV2央视财经频道《经济半小时》重磅巨制——《一带一路投资指南》,敬请关注!

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不好意思!老张  , 还钱!  老李还钱!还钱还要赔罚款十倍!合同摆在那。

我们需要明确,农产品从初始形态到进入我们的胃里,大致可分为3个阶段:生产(包括种植,以及部分需要进行初加工)、流通、购买。与之对应,下文我们将从生产稳定性、流通便利性、该品类的市场需求这3个维度展开讨论,来回答本节提出的问题。

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▍四、先进严密的产品追溯系统

接下来把全球第一水果品牌佳沛如何从破产到65个亿的故事讲完,如下:

农产品生产稳定性

责任编辑:霍宇昂

从2001年6月开始,佳沛在全球供应商推广UCC/EAN-128 条形码系统。这个系统帮助佳沃快速追踪货物的丢失和损害情况,也积累了客户对不同品类猕猴桃的满意数据。

作为奇异果(俗称猕猴桃)的发源地,我国是世界上最大的奇异果生产地。然而放眼奇异果高端市场,新西兰佳沛几乎形成垄断之势。

哪些因素决定生产端稳定程度?

关键字 : 新西兰奇异果欧米伽祖籍猕猴桃

不白认为,佳沛的猕猴桃之所以能卖那么贵、且卖那么好,就是得益于这种工厂式生产、消费品式营销的全球化商业模式。让水果脱离自然经营的模式,把它当作一件全球性的商品,来严格控制质量、进行品牌宣传、注重研发与创新。

青出于蓝而胜于蓝,佳沛于2001年开始向中国出口奇异果,2016年将出口2400万托盘奇异果到中国,约占佳沛公司全球销量的17%,销量创历史新高。

假说:农产品生产端的稳定程度,取决于不可控输入变量的多少。

我要反馈

佳沛(Zespri),它其实不是传统意义上一个种植猕猴桃和销售猕猴桃的公司,是一家奇异果国际行销公司。

我们将农产品生产端的输入变量分为3类:基因,营养/保健,生长环境。其中,「基因」即种子、鱼苗、猪苗等,「营养/保健」与种植肥料、养殖饲料相关,而「生长环境」则涉及土、温、光、水、风等外部环境因素。

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中国作为猕猴桃发源地

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目前条件下,「基因」育种环节操作较为标准,稳定程度较高;「营养/保健」环节的生产标准化和稳定程度同样较高;「生长环境」则变数较多。

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如何才能诞生“佳沛”?

佳沛奇异果有多牛?

具体到种植业、畜牧业、渔业,变数较多的变量「生长环境」给畜牧业带来的影响最小,渔业次之,种植业则受影响最大。

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其实,我国才是世界猕猴桃的源产地,新西兰的奇异果是从中国带回去的猕猴桃培育而来的。可如今市面上卖得更好的,却是新西兰的佳沛奇异果。

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在三大品类中,种植业受自然环境变量影响最大,故其生产的不稳定性最高。

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我们种不出佳沛那样的产品吗?不白觉得不是,我国陕西眉县、周至和商南,四川蒲江、苍溪和都江堰等地区,无论从土质、环境气候还是水源等自然条件,都是生长猕猴桃的优质地带。

新西兰奇异果从最初田园牧歌式的自然种植,到以“ZESPRI(佳沛)”作为唯一品牌,短短20年,这颗小小奇异果,塑造了一个又一个神话:

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加载中

通过对野生猕猴桃资源的科学培育,现在我们的猕猴桃品种,果型、口感也已能媲美佳沛。而且国内猕猴桃产区,同样不乏有优质的果园。

让新西兰奇异果公司从破产边缘东山再起,并打下全球半壁江山;

从生产端稳定程度看,畜牧业最高,渔业次之,种植业最不稳定。

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一跃成为新西兰最大的出口农产品,使奇异果产业登上新西兰支柱产业的“宝座”;

在种植业内部,生产端稳定程度呈现如下特点:(1)含水量越小、甜度越低的品类,稳定程度越高。(2)室内种植比室外种植稳定程度更高。室内种植不可控「生长环境」变量较少。例如,金针菇多于室内种植,生产相对稳定。

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远销全球70个国家,占33%的全球市场销售份额,位居世界第一;

农产品经由一级加工(不改变农产品内在成分的加工,即对收获的各类农产品进行去籽、净化、分类、干燥、剥皮、沤软或大批包装等方式),更容易保证品质稳定,易于实现稳定量产。例如,通过去除水分这一不可控变量,红枣、果干果脯、瓜子、坚果、奶粉等品类,更容易在生产端达到稳定状态。

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2015年,全球销量高达65亿元……

瓜果蔬菜的含水量大小受降水量影响,降水量为不可控「生长环境」变量;甜度高低受到光照、温差影响,而光照和温差同为不可控「生长环境」变量。受降水量、光照、温差影响越小的品类,生产端越稳定。

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既然产品如此好,那为啥价格上不去、在国际上的竞争力还这么弱呢?不白觉得,有3个弱势须重点改进。

可见,佳沛奇异果的成功,既是一个产品的成功,更是一个品牌的成功。那么,它的成功主要具备了哪些要素?

因此,按照农产品各品类稳定程度由高至低排序,将呈现如下结果:种子>根茎/叶菜>果皮。举例说明,瓜子>白菜>荔枝。

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1、不能只关注硬件,软件也要加紧跟上。除产品媲美佳沛外,其实营销思维、人才储备、全球化布局等方面的软件方面,更需要快步跟上,变薄弱为强大。

一、模式的变化

其中,果皮是由子房壁的组织分化、发育而成的部分。比如花生,外层的褐色壳为果皮,红色的薄皮和白色的核为种子,薄皮是种皮、白核是胚。比如苹果,外层的皮和吃的肉均为果皮,苹果中心的黑褐色颗粒为种子,黑褐色皮是种皮、里面的白仁是胚。

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一带一路,曾经暴利大闸蟹天王张德洪发家史。Copyright © 1996-2018 SINA Corporation

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2、不要盲目跟风,要引导良性竞争。目前国内农业生产,仍然存在严重跟风现象,隔壁县种什么自己也种什么。因此,定要注重产区协调,形成良好竞争格局。

摆脱分散种植和销售的模式,成立新西兰奇异果营销局

不稳定因素如何趋于稳定?

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行业专区

3、注重品牌建设。我们的猕猴桃想要冲出重围,在国际上打响知名度,也一定要建起跟佳沛一样的良心大品牌,专注生产、销售优质猕猴桃,在赢得好口碑的同时,尽力去杜绝仿冒品、劣质品多的乱象。

新西兰奇异果发展模式跟牛奶产业相类似,佳沛与新西兰几乎所有果农都签署了供应协议,集中了新西兰乃至法国、意大利等多个国家的猕猴桃资源。

假说:技术升级和组织变革是提升农产品生产稳定性的两大方式。

从佳沛奇异果身上,

而在1988年以前,新西兰奇异果境况并不比现在的中国好。

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学抓“一带一路”大商机

小农小户分散种植、各自销售的模式,全国诞生了2700多个奇异果品牌。奇异果品质参差不齐、在国际市场推广费用巨大、出口遭遇反倾销政策,整个奇异果产业在1988年迎来寒冬。

技术升级或组织变革,将为农产品品牌升级带来机遇。

我们回到开头讲的主题,“一带一路”带给我们新农人的商机价值高达5500亿以上。那从佳沛奇异果身上,作为涉农创业者,应该学会抓住哪些机会呢?

新西兰的果农很聪明,单兵作战失败,那就抱团取暖。

如图所示,自然环境稳定性越高,生产单位产量农产品所需的资金成本就越低。如果自然环境稳定性保持不变,但该农产品品类实现了技术升级或组织变革,那么生产单位产量农产品所需的资金成本将整体降低(由实线变为虚线)。

一、让产业走出去

2000多农户在政府协助下,组建了“新西兰奇异果营销局”,这大概就是佳沛的前身。

反之,如果资金成本保持不变,但该农产品品类实现了技术升级或组织变革,那么生产同一单位产量的产品时,对自然环境稳定性的要求将降低。

我们中国的农创人,也可以像佳沛一样,把生产、种植基地直接设到“一带一路”沿线国家去,当地生产当地销售。

二、推出唯一的奇异果品牌

案例:佳沛如何通过稳定生产成为百亿品牌?

为建立良好的形象,适应国际市场,1997年,“新西兰奇异果营销局”变成了新西兰奇异果国际行销公司,把一个农产品当做一件商品,推出“ZESPRI”作为唯一品牌。

想要打造一个水果品牌,品质稳定的规模化生产是必须的前提条件。

从此新西兰奇异果开始逆袭,100%为新西兰果农所有;每年拥有近7000万箱ZESPRI奇异果;99%供出口,营销至全球近70个国家和地区;占全球奇异果市场总生产及营销量的33%。

接下来,我们试图通过新西兰猕猴桃生产商佳沛公司(Zespri®)的案例,来解读技术升级和组织变革是如何降低自然环境稳定性对生产端的影响,从而带动品牌出现的。

而佳沛与果农之间的组织方式,云农妹认为可以与红塔集团早年间对烟农的整合、组织对照起来看,这2个不同产品的成功案例有异曲同工之处。

佳沛公司平均年产猕猴桃30多亿颗,销售至全球53个国家。2015年时,年销售额达100亿人民币,在全球猕猴桃市场中占比33%。如今,这家公司无疑已成为全球猕猴桃领导品牌。

具体来说就是利润分成,先付给农户30%的成本费,剩余70%按销售状况决定兑现的比例,如果农户能提供上市早、质量好、甜度高的产品,还可获得公司的“加成”奖励。三、领先的供应链管理

佳沛猕猴桃2000-2015年度销售额。来源:佳沛年报

佳沛29年来深耕奇异果领域,在供应链管理有着独到的秘诀 。

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在研发,种植,采后和销售各个阶段佳沛都做到了高度集成化管理。

与之对比,当下中国的猕猴桃产业则落后许多,仍以果农自发种植和零散的小品牌为主,尚未形成品牌优势。

研发环节:

实际上,在佳沛诞生之时,新西兰猕猴桃产业的状况与当下中国类似。因而,我们好奇,在猕猴桃产业非标准化、无品牌价值、市场备受挤压的条件下,佳沛如何从中突围、成长为水果业巨擘?

佳沛与新加坡政府合作,建立了10万品类的奇异果种质库(即品种库)。

组织化、规模化的生产为佳沛带来品牌形成机会。

种植环节:

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果园和果农都有严格选入的标准和规范的操作流程。同时佳沛也会派专业的督导人员到各果园对测土管理,病害防治,枝条修剪,成熟采摘等技术支持。

早在1960-1980年代,新西兰以种植猕猴桃为业的果农数量就已非常庞大,产业发展迅速。但当时该产业仍处于原始自然竞争状态,生产者众多却分散,产出的猕猴桃品质不稳定、产量波动大,也导致品牌零散,整体影响力十分有限。

采收后:

上述原因使得新西兰猕猴桃在全球市场中议价能力较低。风波很快到来。1988年,其最大海外市场美国实行反倾销政策,大幅缩减猕猴桃进口数量,新西兰果农损失惨重。

奇异果会被送到包装厂进行品控和处理。

新西兰政府决定通过组织变革,提高猕猴桃生产稳定性,从而塑造强势猕猴桃品牌。「新西兰奇异果营销局(NZKMB)」由此而生。

奇异果一般会经过热处理或钙离子浴来延长奇异果的储存时间。包装厂的分选设备根据奇艺果的大小,成熟度和重量自动筛选、分配、包装。使每箱水果品质一致,便于不同温度的冷藏和不同地区的出口。

这一由众多果农联合发起成立的部门,负责从果农处统一收购猕猴桃,并面向市场统一销售。其他机构及个人无权过问猕猴桃采销过程,果农也不可私自面向国际市场销售。

在仓储环节,佳沛保证奇异果在原产地和销售地的低氧低温高二氧化碳的储存环境。

1997年,营销局决定推出「佳沛」作为新西兰猕猴桃唯一品牌,并继续从如下2个维度继续推进组织变革:

专利品种控制 集合全世界采购以及销售渠道

第一,生产流程标准化

相比奇异果的种植和运输,佳沛把更多精力放在产地与市场的对接上。不仅种植奇异果还收购世界各地的奇异果,拥有世界各地奇异果的采购渠道,销售渠道和仓储渠道。

「 上游 」统一育种研发、统一种植标准、统一用肥用药,最大限度减少不可控因素干扰。

交叉装卸的系统,让种植地直接到零售商

佳沛公司主推2种猕猴桃:1920年代新西兰人Hayward所培育的海沃德绿果猕猴桃,以及1991年选育成功的金果猕猴桃。这2种猕猴桃均具有生产稳定的特点。

佳沛公司率先采用交叉装卸(Cross-docking)。

海沃德形状稳定,口感好,耐贮藏;金果则混合了哈密瓜、水蜜桃和柑橘等多种水果的味道,是经由多年种植、嫁接选育而成的最稳定的品种。

在这种系统下,仓库不是用来长时间的存放代售产品,而是作为一个交叉配送的中转站。

同时,佳沛公司统一管理种植过程中所需的营养和防治虫害用药。例如,在2014-2015年,公司为果农提供了对抗PSA(细菌性溃疡病)病菌的用药,降低损害。

全局来看,奇异果是从种植地直接运送到零售商。

「 下游 」拣选、仓储、物流标准化,完全掌控销售渠道。

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佳沛公司的奇异果生产实现全流程的标准化。

先进严密的产品追溯系统

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在全球供应商推广条形码系统。

佳沛猕猴桃的拣选工作由机器自动完成。猕猴桃将按照品质、大小自动分拣进入不同仓库。同一仓库内,猕猴桃品质、大小基本统一。

这个系统帮助快速追踪货物的丢失和损害情况,同时也积累了客户对不同品类猕猴桃的满意数据。

仓储环节,为降低储存时间对猕猴桃品质的影响,佳沛采用气调库储存,保证猕猴桃8个月内不变质;在物流环节,则采用冷链物流,使损耗率降至5%。这远低于中国猕猴桃10%-15%的运输损耗率。

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销售方面,佳沛严格把控经销商渠道。经销商需要先缴纳高额保证金才可获得佳沛货源。每年年初,经销商还需要向佳沛支付一笔费用,佳沛将其中的30%用于农户生产成本。

反观中国,奇异果生产商还比较分散,没有形成强有力的企业能够推动产品研发及质量达到世界先进水平,这就让猕猴桃的故乡虽然产量占据优势,但在品质上略逊一筹,中国要从“猕猴桃大国”升级为“猕猴桃强国”,看来还有很长一段路要走。

第二,建立良性循环的农户管理体制

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「 监管机制 」农户高度可控

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佳沛公司采用以下3种方式监控农户生产环节,从而使供应链可控:

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可溯源机制。用生产追踪溯源信息卡统一管理果农。当某批次果实出现质量问题时,佳沛可快速锁定该批次的产地与负责果农。

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地理密集型监管。80%的猕猴桃在新西兰丰盛湾产区生产。该产区面积达1.2万平方公里,相当于天津市大小。集中生产可大幅降低监管成本。除佳沛外,温氏(详情参见:《峰瑞报告11:万亿养猪业爆发前夜,猪真的站在了风口上》)、美国草莓品牌 Doriscoll 等也采用了相同方式。

所有的付出都有回报,只是在不同时空以不同的形式或多或少的反馈给你。

按标准定价采购。采摘果实前3个月起,果农禁止使用任何化合物。随后,佳沛将委托第三方检测机构进入果园采样。当果实甜度、成熟度、干物质含量均达标时,方可被手工采摘。最后,专业检测人员将按照果实品相层层筛选,只有优质果实才被允许贴上佳沛的标签。

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「 激励机制 」适度激励农户

佳沛公司采用以下3种方式建立起良性的农户激励机制,从而进一步稳固供应链:

预付30%保证金,保底收购。委托果农种植前,佳沛会向果农预付30%定金,剩余70%则作为利润收入,交由市场销售状况决定。如果果农提供的果实品质上乘,则可获得公司加成奖励。同时,佳沛还会采取保底收购、股权分红等措施。

品牌建设带来更高议价能力,果农收益相应提升。2001年时,佳沛猕猴桃在亚洲市场销售价格为5.22美元/盒,2003年上升至6.42美元/盒,至今,每盒价格已超过10美元。通过建设品牌,佳沛在市场中的影响力不断放大,果实品质上乘,价格相应上涨,果农收入也相应提高,生产积极性不断激发。

控制单户果农规模,保证果实可以得到精心照料。佳沛公司管理果农2700 余个,总种植面积约为10580公顷。其中,2-5公顷的果园占比45%,5-10公顷的果园占比15%,小规模果农是生产主力军。

猕猴桃种植多个环节无法机械化,例如需要摘除发育不足的幼果、定期修剪多余分岔等。单户果农规模过大,管理难免粗放;规模太小,又难免收入偏低。

控制单户果农规模可让猕猴桃得到更加精心的照料。

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经测算, 3.33公顷(约50亩)是单户果农可精心照料的面积。按照这种规模,单户果农年平均净收益约为3万新币(假设净利率为10%-15%),折合15万元人民币。

总之,通过不断技术升级和组织变革,佳沛公司建立起了一条高品质、高产量的猕猴桃供应链,成为其品牌价值的护城河。

农产品流通便利性

哪些因素决定流通端便利程度?

农产品从诞生伊始到爬上你的餐桌,将经历短则数小时,长则数天的漂泊之旅。而流通便利性,则是决定它们最终能否与你相见的关键因素。

我们发现,农产品流通便利性与存放时间、运输半径,以及运输过程中的损耗相关,而这3件事又均与农产品含水量有很强的相关性。

农产品属于鲜活产品,易滋生微生物,从而腐败变质。水是微生物必不可少的生长环境。含水量越高,微生物越容易滋生,流通越不便。

例如,牛奶含水量极高,若不经由任何保鲜处理,在挤出几小时后就会变质。一个经验性的法则是,当含水量低于15%时,绝大部分微生物将难以滋生,农产品存放期可延至半年以上。

因此,若农产品含水量较低,即可完好存放较长时间,也较易于实现远距离运输。这类农产品,我们认为其具备成为全国性品牌的先天条件。

流通便利性如何提升?

自然状态下,便于流通的农产品品类并不多。不过,这一问题可以通过技术升级或组织变革来解决。

举例说明,你一定对遍布大街小巷的「周黑鸭」并不陌生。炎热夏日,辣鸭脖和冰啤酒是消暑良方。但其实,鲜鸭脖的保质期只有短短几天,为了新鲜送达你手中,周黑鸭通过以下两种方式解决了流通难题:

其一,组织变革,在全国范围内开设多家店铺,扩大辐射区域,使得鸭脖能够快速触及尽可能多的消费者;

周黑鸭门店辐射了全国多个城市

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其二,技术升级,将部分鸭脖脱水处理、真空包装,从而使得保质期得以延长至半年,运输半径得以扩大,产品相继进入全国各大超市、主流便利店等渠道销售。

案例:伊利如何通过利乐包装技术成就千亿品牌?

除水之外,在所有饮品中,牛奶是我们最早、最常接触的品种。自襁褓至暮年,它都与我们的生活密不可分。

不过,我们如今所熟悉牛奶品牌,大多数曾长时间以生产奶粉、冰淇淋为主业。例如伊利,一度曾是再寻常不过的地方性小企业,销售额不足几千万。直至一家包装公司出现后,才得以成长为销售额超600亿元、市值达1100亿元的乳业巨头。

这家包装公司名为「利乐」。据其官网显示,2012年,该公司共生产包装1732亿件,销售收入超111.55亿欧元,其中1/3的销售额来自中国。在一盒牛奶的生产成本中,利乐包装占比40%。而在其销售收入中,利乐公司可获得3/4的利润,乳制品企业仅可获得1/4。

乳制品企业愿意为此付出如此大的成本,原因恰恰在于利乐包装在乳制品企业品牌形成过程中起到了不可埋没的作用。

我们好奇,短短十余年内,一家小奶厂是如何在利乐的帮助下成长为市值千亿的乳业巨无霸的?

「 流通便利性制约牛奶品牌的形成 」

早前,在不添加化学制剂的情况下,牛奶只有在4度及以下的环境中储存,才能够保鲜20-36小时。饮用未被细菌污染的鲜牛奶一度是一件非常奢侈的事情。

1493年,哥伦布第二次驶向美洲大陆时,为了饮用鲜奶,甚至采用了最为原始的笨方法:带着奶牛一起上路。而当新教徒大规模向美洲大陆迁徙时,英国法律甚至规定,每艘船只必须严格遵循每5名乘客配备一头奶牛的标准。(本段参考《看历史》杂志《牛奶曾经竟是贫困的标志》一文)

奶牛曾是哥伦布环球探险之旅的一员。

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情况一直延续至1864年,直至法国人巴斯德发明出一种新的牛奶杀菌技术,即我们所熟悉的巴氏杀菌法:将牛奶加热至60-70度左右保持30分钟,再快速冷却至4-5度。经此方法处理,牛奶在4度左右的环境下,保质期可延长至7-10天。

巴氏杀菌法的诞生为短距离运输牛奶创造了可能性。玻璃瓶装牛奶、以及以牛奶生产为核心的城郊经济,相继而生。

此后近100年时间,巴氏杀菌法在世界各地延续。1983年,伊利成立时,仍然延用此法。但由于7-10天的保鲜期限制,其鲜奶供应只得以呼和浩特市为主。1996年伊利上市时,鲜奶业务也未走出呼和浩特及其周边地区。

若想依靠巴氏杀菌法做成全国性的乳制品品牌,伊利必须在各个城市周围设立奶厂。可想而知,这种方式管理成本高、推进速度慢,可行性并不高。

「 利乐包装解决流通问题,为品牌形成创造机会 」

地球另一端,鲁宾·劳辛在1961年时即已发明出世界上第一台无菌牛奶灌装机,并创立了利乐公司。配合超高温灭菌技术,牛奶将在137-142度的环境中加热2-3秒,随后瞬间冷却,在密封环境中直接包装进入由6层紫铝复合而成的无菌材料里。

该技术可使牛奶在常温状态下保存6个月。相较于玻璃瓶装牛奶,这种包装的运输损耗率也大大降低。

利乐包装技术为伊利带来品牌发展机会。

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1970年代,利乐进入中国市场,并于1993年正式拓展其在华业务。同年,伊利进行股份制改造,由国营企业变为股份制企业。1995年,两家企业开始接触。1997年,伊利引入利乐包装生产线,我们熟悉的伊利盒装牛奶由此诞生。

自1997年引入利乐包装技术,伊利液态奶销售额增长迅速,成为其营收主要来源。

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短短时间内,伊利将盒装牛奶销往全国各地,由地方性企业崛起成为中国乳业巨头。2000年,伊利液态奶收入达5亿元人民币,而2015年时,伊利年营业收入已突破600亿元人民币,其中 80% 由液态奶贡献。

小结:生产 流通,二维矩阵图

农产品品类含水量越低,供应链成熟度越高。

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含水量较低的品类,出现全国性品牌的时间较早。

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结合上述案例,我们发现,含水量对供应链的影响主要体现在以下两个方面:

农产品含水量越低,在生长时受降水这一不稳定自然变量的影响越小,产品生产的稳定性也就越高。

农产品含水量越低,水分活度越低,能繁殖生存的微生物种类和数量越少,流通的便利性也就越高。当含水量在15%以下时,水分活度低于0.6,细菌无法繁殖。

供应链量产与流通二维图。

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在品质稳定的规模生产(生产稳定性)的纵轴基础上,我们加入流通便利性这条横轴,形成供应链量产 流通的二维图。上文提及的佳沛猕猴桃经由第四象限提升至第一象限,伊利牛奶则经由第四象限提升至第一象限。

通过上述分析,我们得出如下判断:

原本生产稳定、流通方便的农产品品类,更容易出现品牌。这一类型的代表是瓜子(「傻子瓜子」)、面粉(「五得利」)、红枣(「好想你」等。在上图中,即体现为第一象限的品类。

原本生产不稳定、但流通相对方便的品类,经由稳定生产,即可形成品牌。即,该品类从第四象限移向第一象限。这一类型的代表是佳沛猕猴桃、褚橙。

原本生产相对稳定、但流通不便的品类,经由提升流通便利性,即可形成品牌。这一类型的代表是伊利牛奶。

成熟的供应链(生产稳定、流通方便)是农产品品类出现品牌的必要条件。

供应链越成熟(即越靠近第一象限),则该农产品品类出现品牌的难易程度越低,品牌出现时间越早。

从投资角度看,投资顺序应沿第一象限向外扩展,即通过技术升级、组织变革使得该品类逐步移向第一象限。

农产品品类的市场需求

如果说供应链成熟程度决定了农产品品类能否出现品牌,那么市场需求端则决定了出现品牌的机会或空间有多大。本章,我们将讨论:农产品品类在市场需求端具有怎样的特征,才更容易形成品牌?

假说:品牌成长的速度和天花板的高度诚然与品类自身的市场规模和增长性有关。但除此之外,在市场需求端,农产品品类形成品牌的难易程度,更多由这两个重要因素决定:产品升级的空间,渠道升级的空间。

产品升级的空间

决定产品升级的关键,在于产品能否形成认知差异度。这取决于两点:第一,产品本身可差异化的程度;第二,消费者认知和体验方面可差异化的程度。

例如,伊利在纯牛奶成为普及品类后,推出了酸奶品牌安慕希:首先,酸奶在口感、味道上与牛奶存在差异,产品自身实现升级;其次,通过颇具钻石感的包装,以及强调高蛋白、符合中国人口味的广告措辞,突出酸奶品质感,消费者认知实现升级。

渠道升级的空间

新的品牌机会与新渠道的出现密切相关。

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新渠道与新品牌往往是共生关系。新品牌的诞生,绝大部分得益于新渠道的出现。

90年代中期,各类蔬菜、水果大王的崛起得益于中国最大的蔬菜、水果批发市场「新发地」的出现;2000年前后崛起的一批生鲜供应商巨头,则与沃尔玛、永辉超市等商超渠道的出现关系紧密。(本文仅讨论C端品牌,但该规律同样适用于B端品牌。)

案例:坚果炒货品牌演变

如上文所述,瓜子等以种子为原料的初加工农产品,供应链相对成熟,因而与其他农产品品类相比,更易出现品牌。

我们梳理了坚果炒货品类的发展历程,大致将其划分为以下几个阶段:

1978-1994年,区域小品牌出现;

1995-1999年,供应链成熟;全国性品牌出现;

1999-2003年,产品、渠道升级;第二代全国性品牌出现;

2003-2012年,产品、渠道再升级;第三代全国性品牌出现;

2012年-至今,产品、渠道再升级;第四代全国性品牌出现。

「 初始状态 」区域小品牌出现,供应链基本成熟但仍受限制

「 诞生品牌 」傻子瓜子

1972年,年广久跟随熊姓师傅学习了炒瓜子技术,每天一炒就是几百斤。他把瓜子分包好,在下班高峰期拿到街头售卖。因为量大实惠,瓜子时常买一包赠一包,年广久被称为「年傻子」。1979年,年广久注册「傻子瓜子」商标,将炒瓜子的小作坊快速发展至百余人规模,红极一时。

傻子瓜子的生产方式为人工炒制,虽然基本能够实现稳定供应,但若想扩大生产力,只得通过不断增加生产人数的方式。考虑到员工人数与管理成本成正比,规模化生产存在天花板,供应链受限。

「 第一波机会 」供应链完善,全国性大品牌出现

「 诞生品牌 」正林瓜子

在1970-1980年代,炒货行业大多是与傻子瓜子相类似的区域性小品牌。人工炒制的方式,使得供应链层面仍有较大升级空间。

首先抓住机会的是正林瓜子。1988年,正林瓜子创始人林垦从台湾来到内地考察,回程时带走300吨黑瓜子参加台湾农副产品订货会,一亮相就被一抢而空。次年,林垦正式开始黑瓜子进出口生意,并于1992年成立正林公司,陆续在北京、上海、兰州等12座城市设立分公司。

1995年,林垦投资4000万元人民币扩建大型厂房,并引进先进设备。此外,他还与技术人员一道发明了第一套全不锈钢密封式全自动生产线,实现了卫生、安全、自动化的生产,并开设面积20万亩的正林农场,保证原材料供给。

通过建立机器生产线,实现规模化生产,正林瓜子发展成为炒货品类的全国性大品牌。

「 第二波机会 」产品工艺升级、体验升级;渠道升级

「 诞生品牌 」 洽洽瓜子

此前,以正林瓜子为代表的瓜子产品,多为包装简单的普通炒瓜子,而销售渠道则已街边店铺为主。这使得产品制作工艺、产品体验以及销售渠道方面,仍有较大升级空间。

1999年,洽洽瓜子抓住机会,率先推出了口感更为入味的煮瓜子,并通过黄底红字的牛皮纸包装、以及附送精心设计的文化卡片等较为新颖的营销手段,在消费者中快速建立起差异化认知,刺激购买欲望。

洽洽瓜子推出的文化卡片。

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洽洽瓜子的诞生,恰逢21世纪初商超渠道在中国初初兴起,新渠道急需好产品来吸引流量。洽洽瓜子采取小游戏等形式吸引经销商注意,在每箱产品中放入2元现金,并在箱子封口处印上「慰劳金」字样,以此表达「进我们的产品就有钱赚」。

同时,他们还在超市周围布点销售产品,吸引进出超市的消费者购买,待赢得口碑后,坐等超市主动上门进货,从而在超市迅速铺开。

「 第三波机会 」产品品类升级;渠道升级

「 诞生品牌 」来伊份、百草味

此前,炒货品类以瓜子为主,渠道则已线下的商超、小商店为主。从产品和渠道角度,还存在较大升级空间。

来伊份与百草味分别成立于1999年和2003年。百草味从品类扩张着手,在瓜子之外,推出碧根果、夏威夷果、巴旦木等坚果品类。这些新品类在新鲜感、品质感方面均优于传统瓜子。同时在广告营销方面,百草味也进一步强调其丰富的营养价值,消费者体验得以提升。

此外,百草味进一步扩展产品渠道,以建立线下门店的方式替代商超渠道。截至2010年,百草味已拥有上千家线下门店。来伊份也采取了类似方式,截至2011年,直营店数量已达2447家。

「 第四波机会 」产品体验升级;渠道升级

「 诞生品牌 」三只松鼠

三只松鼠成立于2012年。彼时,碧根果、夏威夷果、巴旦木这三种产品在线下尚无强势品牌,而以互联网为基础的卡通画营销方式、交互式体验潮流初起。在产品与渠道都存在巨大升级机会的背景下,三只松鼠迅速成长为新一代炒货领导品牌。

三只松鼠深度结合互联网打造产品体验,在产品包装上印刷「我们是一群为主人服务的小松鼠」,将消费者称为「主人」,在品牌情感、文化外延方面做足功夫,实现了消费者产品体验与认知的又一次升级。

三只松鼠以卡通形象作为品牌标志,称消费者为 “主人”。

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渠道方面,三只松鼠自创立之初即采用100%的线上零售方式,开拓了利用互联网进行B2C销售的先河。这一举措省去了传统零售中的种种环节,有效降低渠道成本、提升渠道效率。

2012年6月19日,三只松鼠在淘宝天猫商城试运营,上线7天即完成1000单销售,成立当年销售收入达3000余万元。2013年,这一数字增长近10倍,年销售收入达3.26亿元,并于2015年突破25亿元。

对于供应链成熟的品类,当产品和渠道出现升级空间时,即存在新一代农产品品牌出现的机会。

农产品品牌演进示意图

回顾炒货发展过程,我们发现,在生产稳定、流通便利的基础上,需求端升级这个因素发挥了重要的作用。

我们将需求端这个因素放入原有分析框架中,形成三维空间坐标。

农产品品牌演进示意图。

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综合前文,初加工农产品形成品牌可从以下3个维度寻找机会:

生产稳定性,以佳沛猕猴桃实现稳定量产、做大品牌为例;

流通便利性,以伊利牛奶改进包装,提升流通便利性,从而做大品牌为例;

消费端需求升级,以三只松鼠在成熟供应链基础上顺应消费升级趋势打造品牌为例。

进而,对于初加工农产品品牌投资而言,我们关注以下两个点中诞生的机会:

图中即将发生演变的点,如即将发生量产演变、流通演变;

当农产品品类所在供应链较为成熟稳定时,则需要进一步寻找能够与消费需求升级、品牌升级相结合的点。

投资趋势与机会

我们认为,现阶段初加工农产品中之所以存在着较好的投资机会,主要有以下两个方面原因:

供应链端发生变化。目前,全国范围内30%的土地正处于流转状态,土地流转催生了350万户拥有50亩及以上土地的农户。50亩恰好是佳沛猕猴桃标准的单户果农种植规模。这其中,拥有组织变革机会。

互联网平台的出现。目前,中国农村互联网普及率约为33%,且正在逐步提升。互联网平台的出现,将有助于降低组织成本,使供应链更为可控。

另外,我们还发现农产品形成品牌的3大关键点:

品质稳定的规模化生产;流通便利;品类在需求端存在产品或渠道的升级空间。

对于某一农产品品类来说,第一波形成品牌的机会在于解决该品品类供应链不成熟的问题。成熟的供应链将带来一定的垄断优势,消费者可对品牌形成稳定期待,因而产品在消费者认知和渠道方面都将具有一定优势;第二波形成品牌的机会在于供应链已经成熟时,抓住产品认知和渠道这两个需求端要素进行升级。

农产品各品类出现品牌的顺序大致为:从含水量低的品类到含水量高的品类。未来,农产品投资机会隐含在目前含水量仍然较高的品类中。如果通过组织化或技术变革使得含水量高的品类的供应链变得成熟,这就是巨大的商业机会。

本文作者:峰瑞资本投资人 饶德孟   微信ID: raoagri,邮箱: rdm@freesvc.com,欢迎一起探讨!


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